Gerade gefunden auf ecin.de:

Laut einer Studie von Nielsen Mobile hat das mobile Internet als Werbemedium in den USA die kritische Masse erreicht. So konnten dort alleine im ersten Quartal dieses Jahres 1,7 Milliarden Dollar erwirtschaftet werden, 2007 waren es insgesamt fünf Milliarden. Das mobile Netz erfreut sich dabei stark steigender Kundenbeliebtheit. Waren es 2006 noch 23,4 Millionen, gehen heute bereits 40 Millionen amerikanische Handy-Nutzer regelmäßig mit ihrem Mobiltelefon online. Das entspricht einem Anstieg von 73 Prozent, der vor allem fallenden Preisen und der Einführung von Flatrates, sowie gestiegenem Komfort durch Geschwindigkeitszuwachs zuzuschreiben ist. Der Marktpenetration stieg somit auf einen weltweiten Spitzenwert 15,6 Prozent an.

Ähnliche Tendenzen sind ebenfalls in Europa zu entdecken. Großbritannien mit 12,9 Prozent und Italien mit 11,9 Prozent sind bereits dicht auf. Deutschland liegt mit einem Marktanteil von 7,4 Prozent im Mittelfeld, aber auch hier zeichnet sich weiteres Wachstum ab. Dabei weist das europäische Nutzerverhalten eine interessante Besonderheit auf. Liegt der Anteil der männlichen Nutzer weltweit mit 56 Prozent nur leicht über dem der weiblichen, ist das Ungleichgewicht in Europa deutlich ausgeprägter. In Deutschland sind sogar 75 Prozent der Nutzer Männer. Deutliche Unterschiede ausmachen lassen sich ebenso bei den bevorzugten Handymodellen. Nutzen Europäer bevorzugt Nokia-Modelle, favorisieren die amerikanischen Nutzer das Motorola RAZR und Apple iPhone, das mit 82 Prozent in puncto mobiles Netz die nutzungsfreudigsten Verwender aufweist.

Ebenfalls interessant ist die Altersverteilung der Nutzer. So liegen die 13- bis 17jährigen mit 12,7 Prozent, sowie die 18- bis 24jährigen mit 11,8 Prozent bei der Nutzung deutlich hinter den 25- bis 34jährigen mit 27,4 Prozent und den 35- bis 54jährigen mit 37 Prozent. Darüber hinaus unterscheiden sich Mobile-Web-User und PC-Nutzer hinsichtlich des Surfverhaltens. Im mobile web werden in erster Linie Social-Networking- und Kommunikationsportale genutzt, wobei surfende Handynutzer sich zu 60% offen gegenüber Werbung zeigen. Vor diesem Hintergrund und unter der Voraussetzung annehmbarer Nutzungskosten für die Kunden bietet sich für Werbetreibende in Form von gezieltem mobilem Marketing eine attraktive Möglichkeit, interessierte Kunden für sich zu gewinnen.

Gefunden auf: http://www.ecin.de/news/2008/07/16/12132/

Im Segment des Mobile Advertising gibt es eine Reihe unterschiedlicher Werbeinstrumente, die sich von der  klassischen Online-Bannerwerbung nur geringfügig unterscheiden. Die Werbeindustrie unterscheidet hierbei in vier Typen des M-Advertising:

• Mobile Display,
• Mobile Search,
• Mobile In Game
• sowie Mobile Video Advertising

Darüberhinaus wird M-Advertising in On- und Off-Portal Advertising klassifiziert. On-Portal Advertising findet auf den mobilen Internetportalen der Mobilfunkprovider (z.B. T-Mobile, Vodafone) statt. Mobile Internetseiten von Drittanbietern, wie z.B. Spiegel Online Mobile oder Welt Mobile, werden hingegen als Off-Portale bezeichnet.

Mobile Display Advertising: Unter diesem Begriff werden eine Reihe verschiedener Werbeformen zusammengefasst, die in der Regel auf mobilen Internetseiten platziert werden. Diese umfassen sowohl die klassische Bannerwerbung als auch performance-orientierte Werbeformen wie Mobile Text und Mobile Promotion Link, Interstitials und Popups.

Mobile Display Ad (Mobile Web Banner, Mobile Content Ad): Bei Mobile Display Ads handelt es sich um grafische, animierte sowie nicht animierte, verlinkte Werbebanner, die in etwa 25 bis 33 Prozent des Handydisplays einnehmen. Den M-Advertising Richtlinien der MMA zu Folge, werden Mobile Web Banner nach ihren Seitenverhältnissen sowie Abmessungen grundsätzlich in das Format „Default“(Standardgröße) und „Extended“(erweiterter Standard), sowie in vier Bannergrößen (X-Large, Large, Medium, Small Image Banner) unterschieden. Eine Bereitstellung von vier Größentypen ist notwendig, um Detailverluste von Text- und Bildinformationen des Banners im Rahmen der automatischen Anpassung durch den Adserver auf die unterschiedlichen Displaygrößen von Handys zu vermeiden.
Mobile Text & Mobile Promotion Link: Die textbasierten Werbeformen bestehen aus maximal 3 Zeilen Text und 35 Zeichen. Eine weitere Ausprägung des Mobile Textlinks ist der sog. Mobile Promotion Link. Dabei handelt es sich um einen Textlink, der als Eyecatcher entweder links oder rechts mit einem kleinen Teaserimage versehen ist.

Mobile Interstitals: Mobile Interstitials sind ganzseitige Werbeflächen, die für einen begrenzten Zeitraum zwischen zwei WAP-Seiten eingeblendet werden. Interstitals werden bislang kaum eingesetzt, da völlig unabhängig vom Verhalten des Users der Nutzvorgang unterbrochen wird und zu Reaktanzen unter den Rezipienten führen kann.Mobile Pop ups: Das Werbeinstrument Mobile Pop ups ist den Mobile Interstitals sehr ähnlich. Dieses Werbeformat überdeckt, vergleichbar mit den Pop up-Formaten des stationären Internets, den gesamten Bildschirm des Handys.
Mobile Search Advertising: Das M-Advertising Instrument Mobile Search bezeichnet netzbasierte Suchdienste, auf die von Mobilfunkgeräten aus zugegriffen werden kann. Hierbei werden Werbehinweise in Form von Textlinks auf Basis der Eingabe bestimmter Suchbegriffe eingeblendet.
Mobile In Game Advertising: Dies sind Werbebotschaften, die innerhalb von Handygames eingesetzt werden.In diesem Kontext kann Werbung einerseits statisch oder dynamisch, beispielsweise durch Banner oder Firmenlogos, im Mobile Game platziert werden.

Mobile Video/TV Advertising: Mobile TV bezeichnet TV oder Videoprogramme, die speziell für Mobilfunkgeräte angepasst werden. In der Praxis werden kurze Werbeclips, vergleichbar zur Bewegtbildwerbung im stationären Internet, innerhalb der Videos eingesetzt.

Mobile Landing Page: Die Werbeinstrumente des response-orientierten M-Marketing sowie des M-Advertising, verlinken auf eine Ziel-Seite, sog. Landing Page bzw. Micro Site. Dabei handelt es sich um eigens für eine bestimmte Kampagne konzipierte mobile Internetseite. Diese beinhaltet einerseits weiterführende Informationen zu dem beworbenen Produkt, andererseits können verschiedene Interaktionsformen implementiert werden. Letztere reichen beispielsweise von Click-to-call- (Initiierung
eines Anrufs beim Unternehmenscallcenter), Click-to-order-brochure- (Bestellung von Werbeprospekten), Click-to-download-content- (Abruf von Incentives, wie Logos, Klingeltöne, etc.) oder Click-to-receive-mobile-coupon- (digitale Gutscheine) Funktionen.

Online Befragung zur Werbeakzeptanz von Mobile Display Advertising Formen

Die Befragung umfasst je nach Filterung sechs bis acht Fragen und ist in drei Abschnitte aufgeteilt: Im ersten Abschnitt wird die Nutzungsintensität des mobilen Internets genauer erforscht. Die erste Frage dient darüber hinaus als Filterfunktion. Nur die Probanden, die bereits das mobile Internet genutzt haben, werden zu einer Zwischenfrage geführt. In dieser zweiten Frage werden die „Mobiler“ zu ihrem spezifischen Produktinteresse während der mobilen Internetnutzung befragt.Darüberhinaus werden allgemeine Daten zu Werbung im mobilen Internet erhoben.

Im Hauptabschnitt wird die Akzeptanz der verschiedenen Werbeformen im Mobile Advertising eruiert. Anhand von Screenshots, die die Werbeformen auf dem mobilen Internetportal von OnVista zeigen, wird die Werbeakzeptanz von Mobile Display, Textlinks und Promotion Textlinks unter den Umfrageteilnehmern ermittelt. Die geschieht einerseits mittels einer Beurteilung anhand von Schulnoten, andererseits anhand einer Bewertung mittels bestimmter Kriterien, wie z.B. Auffälligkeit oder Störintensität der Werbeformen. In einer weiteren Frage werden die Teilnehmer dazu befragt, wie sie im Rahmen der Leadgenerierung weiterführende Informationen zur Produktwerbung anfordern möchten. Der letzte Abschnitt der Befragung erhebt die demographischen Daten der Teilnehmer.

Die Umfrage wurde im Zeitraum vom 1. Januar bis 15. Januar durchgeführt. Zur Generierung einer hohen Teilnehmerzahl wurden über 5.000 E-Mails versendet. Eine Incentivierung wurde nicht vorgenommen.

Da es sich bei dem Befragungsthema um ein sehr spezielles Themengebiet handelt und bereits im Vorfeld mit einer hohen Abbruchrate zu rechnen war, laufen auch nicht vollständig ausgefüllte Fragebögen in die Ergebnisse mit ein.

Repräsentativität der Stichprobe

Insgesamt nahmen 258 Personen an der Befragung teil. Allerdings brachen relativ viele Teilnehmer die Befragung vorzeitig ab, als sie erkannten dass sich die Befragung mit dem Thema „Werbung auf dem Handy“ befasste. In Summe konnten 207 vollständig ausgefüllte Fragebögen generiert werden. Auf Grund des verwendeten Verfahren zur Gewinnung der Teilnehmer sowie der geringen Teilnehmerquote konnte nur eine solche Stichprobe gewonnen werden, die allenfalls beschränkt die Gesamtheit aller möglichen Nutzer des mobilen Internets sowie der potentiellen Rezipienten von Mobile Advertising Maßnahmen repräsentiert.

Dennoch lassen die Ergebnisse Aussagen über die Akzeptanz von Mobile Advertising zu, da ein Großteil der Teilnehmer zur Hauptzielgruppe von Mobile Advertising Kampagnen gehört. Mit 73,78 Prozent kommt der überwiegende Teil der Befragten aus den Altersgruppen 20 bis 29 sowie 30 bis 39 Jahren. Darüberhinaus war ein Großteil der Befragten männlich (66,02 Prozent).

Ergebnisse der Online Umfrage

Etwa die Hälfte der Befragten gibt an das mobile Internet bereits zu nutzen (s. Tabelle 8). Jedoch zeigen sich große Unterschiede in der Nutzungsintensität: Während lediglich 6,18 Prozent angeben mehrmals am Tag mit ihrem Handy im Internet zu surfen, so antwortet der überwiegende Teil der „Mobiler“ WAP-Dienste relativ selten in Anspruch zu nehmen.

Auf die Frage in wieweit Werbung auf mobilen Internetportalen bereits bemerkt wurde, äußern sich die Befragten relativ undifferenziert. Jedoch zeigt sich das mobile Werbung dennoch auffällt: Über zwei drittel der Befragten gibt an mobile Werbebanner bereits gesehen bzw. bereits darauf geklickt zu haben (Tabelle 9). Darüberhinaus wird deutlich, dass eine intensive Vermarktung mobiler Internetseiten durch M-Advertising bisher noch nicht stattfindet. Denn über 36 Prozent der „Mobiler“ haben bisher noch überhaupt keine Werbung auf WAP-Seiten wahrgenommen.

Zum Interesse an Produktwerbung während der mobilen Internetnutzung äußerten sich die Mobile-Nutzer wie folgt: Das größte Interesse liegt in Werbung zu
Telekommunikationsprodukten (15,71 Prozent), gefolgt von Finanzprodukten mit 13,03 Prozent und Werbung zu Reiseprodukten mit 11,11 Prozent (s. Tabelle 10). Das Interesse an Automobile- und Entertainmentprodukten ist im Vergleich zu den vorher genannten Produktkategorien geringer. Nur 9,2 bzw. 8,8 Prozent äußerten ihr Interesse hierfür.

Die im Hauptabschnitt der Befragung ermittelte Akzeptanz und subjektive Bewertung der Mobile Advertising Formen zeigt, dass der Mobile Promotion Link sowohl anhand der Bewertung durch Schulnoten als auch der Beurteilung anhand spezifischer Bewertungskriterien die besten Ergebnisse unter den Befragten erzielen konnte. Mit einer Durchschnittsnote von 2,5 kommt der Mobile Promotion Link im Gegensatz zu den Formaten Display Ad (Note 3,12) und Textlink (2,9) bei den Teilnehmern der Umfrage am Besten an (s. Tabelle 11).
Das Gleiche gilt für die Beurteilung anhand spezifischer Kriterien. Der Mobile Promotion Link erreicht auch in diesem Kontext über alle Kriterien hinweg die besten Beurteilungen im Vergleich zum Mobile Textlink und Mobile Display Ad. Über 43 Prozent der Befragten stimmen voll bzw. weitgehend zu, dass diese Werbeform
besonders zum Klicken animiert (s. Abbildung 14). Zwar finden die Befragten, dass der Mobile Promotion Link durchwegs sofort ins Auge fällt (66,37 Prozent), jedoch kaum störend ist. Nur 25,22 Prozent stimmen diesem Kriterium voll (und weitgehend) zu. Darüberhinaus beurteilt ein Großteil der Befragten diese Werbeform als besonders informativ (63 Prozent).

Die Werbeform Mobile Display Ad hingegen ist für die Befragten zwar besonders auffällig (80,97 Prozent) sowie informativ (56,64 Prozent), jedoch sind sich die Befragten auch darüber einig, dass dieses Format durchwegs störend ist. Knapp 60 Prozent der Befragten stimmen in diesem Zusammenhang voll bzw. weitgehend zu. Auch auf die Frage, ob das Display Ad zum Klicken animieren würde, äußerten sich die Befragten im Vergleich zu den anderen Formaten durchwegs negativ. Lediglich 18 Prozent würden auf ein M-Display Ad klicken.

Für die Befragten ist der Mobile Textlink hingegen eine besonders unauffällige, dennoch sehr informative Werbeform. Nur 27,43 Prozent der Befragten gibt an, dass ihnen der Textlink sofort ins Auge fällt bzw. durch dieses Werbeformat ihr Interesse geweckt wird (33,63 Prozent). Trotz des zurückhaltenden Mobile Textlinks, fühlen sich knapp 35 Prozent der Teilnehmer dazu animiert darauf zu klicken.

Auf die Frage inwieweit die Befragten weitergehende Informationen im Rahmen der Leadgenerierung auf den Mobile Landing Pages anfordern möchten, äußerten sich die Befragten folgendermaßen:

Annähernd 70 Prozent bevorzugen es per E-Mail Werbeprospekte als PDF-Dokument zugeschickt zu bekommen und dafür lediglich ihre E-Mail Adresse anzugeben (s. Tabelle 12). Die weiteren Möglichkeiten, Informationen telefonisch per Rückruf-Button über ein Callcenter anzufordern bzw. über den Postweg zu erhalten, werden dagegen kaum präferiert. Nur 8,21 Prozent der Befragten gab an sich per Anruffunktion mit einem Callcenter verbinden zu lassen, um dort Infoprospekte anzufordern. Nur 16,91 Prozent der Befragten würden es bevorzugen ihre persönlichen Daten über ein Kontaktformular einzugeben und anschließend Informationen per Post zu erhalten.

Begriffliche Erläuterungen von performance based Mobile
Marketing und Mobile Advertising
Im Rahmen der OMD 2007 in Düsseldorf, war Mobile Marketing das beherrschende Thema unter den Messebesuchern. Jedoch gab es kein eindeutiges Begriffsverständnis. Die Worte Mobile Marketing, Advertising sowie Wireless Advertising wurden oftmals synonym verwendet. Darüberhinaus ist die Erweiterung der „M-Begriffe“ um Performance Marketing für viele schleierhaft. Denn dieser genauso junge Ansatz des digitalen Marketings ist bisher kaum bekannt und gewinnt erst langsam unter Werbetreibenden und Online-Vermarktern an Bedeutung. Umso wichtiger ist es daher ein einheitliches Begriffsverständnis für das performance based Mobile Marketing und Mobile Advertising zu schaffen, auch wegen einer bisher fehlenden Definition in der Wissenschaft.

Definition von Mobile Marketing und Mobile Advertising

Ein erster Hinweis auf die Bedeutung von Mobile Marketing findet sich in der Definition von Möhlenbruch und Schmieder:

„Unter Mobile Marketing (M-Marketing) soll die Planung, Durchführung und Kontrolle von Marketingaktivitäten bei der Nutzung von Technologien zur kabellosen Datenübertragung auf mobile Endgeräte im Rahmen einer marktorientierten Unternehmensführung verstanden werden.“

[Vgl. Möhlenbruch, D. / Schmieder, U. (2002): Mobiles Marketing als Schlüsselgröße für Multichannel-Commerce, in: Silberer, T. / Wohlfahrt, J. / Wilhelm T. (Hrsg.): Mobile Commerce. Grundlagen, Geschäftsmodelle, Erfolgsfaktoren, 1. Auflage, Wiesbaden, S. 67-89., S. 77]

Wohlfahrt nutzt den Begriff Wireless Advertising auf folgende Weise:

„Unter […] Wireless Advertising wird [...] die kampagnenorientierte Unterstützung der Marketing- und Kommunikationspolitik auf mobilenEndgeräten durch den Einsatz mobiler Datendienste verstanden – die über die bloße Sprachtelefonie hinausgehen“

[Wohlfahrt, J. (2002): Wireless Advertising, in: Wilhelm, T / Silberer, G. / Wohlfahrt, J. (Hrsg.): Mobile Commerce. Grundlagen, Geschäftsmodelle, Erfolgsfaktoren, Wiesbaden, S. 245-263]
Wie Möhlenbruch und Schmieder setzt Wohlfahrt gleichermaßen die technologische Voraussetzung zur Durchführung mobiler Werbemaßnahmen in den Vordergrund und betont darüberhinaus den Beitrag mobiler Werbeaktionen zur Erreichung von Marketingzielen.
Holland und Bammel stellen pragmatisch fest, dass bei Mobile Marketing „Marketing-Botschaften über mobile Endgeräte ausgetauscht werden“.
[Holland, H. / Bammel, K. (2006): Mobile Marketing. Direkter Kundenkontakt über das Handy, München]
IP Deutschland definiert Mobile Advertising als Mobile Screen Advertising bzw. Mobile Ads und Mobile Marketing als Teil des Permission Marketings. [Fahle, R. (2007): Themenblock 4: Mobile Einführung, verfügbar unter: http://www.ip-Deutschland.de/Futureday/downloads /FUTUREday_Fahle_Mobile.pdf, Zugriff am 04.12.2007] Demnach handelt es sich bei M-Advertising um Werbung auf mobilen Internetseiten, bei M-Marketing um Formen messaging-basierter Werbebotschaften.

Lepänniemi et al. nutzen den Begriff M-Advertising äquivalent zu M-Marketing und verzichten auf eine genaue Unterscheidung:

„m-advertising can be defined as any paid message communicated by mobile media with the intent to influence the attitudes, intentions, and behavior of those addressed by the commercial messages.”

[Leppäniemi, M. / Karjaluoto, H. / Salo, J. (2004): The Success Factors of Mobile Advertising Value Chain, in: E-Business review IV, S. 93-97, bezogen unter: http://oasis.oulu.fi/publications/ebr4-ml.pdf, Zugriff am 12.12.2007] In diesem Ansatz spielt die Beeinflussung der Rezipienten, insbesondere deren Konsumverhaltens, mittels mobiler Werbebotschaften eine besondere Rolle. Auch hier wird die Technologie als Basis für die Umsetzung mobiler Werbeaktionen in den Mittelpunkt gerückt.

Die unklare Begriffsdeutung von M-Marketing, Wireless Marketing und M-Advertising verdeutlichen, dass bisher keine Einigkeit über eine präzise Definition erzielt werden konnte. Jedoch findet sich im „Praxisleitfaden Mobile Marketing“ eine sinnhafter Segmentierungsansatz, der Mobile Marketing und Mobile Advertising darüberhinaus spezifische Werbeinstrumente zuordnet.

Demnach wird Mobile Marketing in drei Typen kategorisiert: Mobile Direct Response, Mobile Permission Marketing sowie Mobile Advertising. Die beiden Typen des Mobile Marketing werden, mittels Pull- und Push-Prinzip unterteilt. Darüberhinaus werden den zwei M-Marketing Kategorien ihre jeweiligen Werbeinstrumente (SMS, MMS, etc.) zugeordnet. M-Advertising gehört zu den rein pull-basierten Werbemaßnahmen und nutzt Textlinks, Banner, Videos, etc. sowohl auf On- als auch Off-Portalen des mobilen Internets zur Übertragung von Werbebotschaften.

In Anlehnung an die Definitionen der Werbeindustrie wird für Mobile Advertising und Marketing folgende veränderte Begriffsdeutung verwendet:

„Mobile Marketing sind sowohl push- als auch pull-basierte Werbemaßnahmen, die im Rahmen mobile Messaging-Dienste an Rezipienten gerichtet werden.“

„Mobile Advertising ist ausschließlich pull-basierte Werbung im mobilen Internet“

Definition von Performance Marketing

Im Gegensatz zu Mobile Marketing und Advertising gibt es in der Literatur für Performance Marketing eindeutige Definitionen, die insbesondere durch die Werbeindustrie geprägt sind. Demnach ist Performance Marketing „Direktmarketing in der Online-Version“ [Eisinger, T. / Rabe, L. / Thomas, W. (Hrsg.) (2006): Performance Marketing. 2. Auflage, Göttingen] und wird im Deutschen als Leistungsmarketing bezeichnet. Eine weitaus präzisere Definition liefern Fink und Wille:

„Unter Performance Marketing werden alle Marketinginstrumente der digitalen Medien verstanden, die auf eine direkt messbare Aktion des Nutzers abzielen.

[Fink, L. / Wille, M. (2007): Techniken, Chancen und Grenzen des Performance Marketings, in OSCAR, 2/2007, S. 63-67, bezogen unter: http://www.oscar.de/magazin/Evolution_Web_04_04_Techniken,_Chancen_und _Grenzen_des_Performance-Marketings.pdf, Zugriff am 02.02.2008]

Performance Marketing verfolgt zwei eindeutige Ziele: Kundengewinnung und Kundenbindung. Demnach verfolgt Performance Marketing in all seinen Grundzügen das Bestreben nach einer hohen Effizienz und einer somit ständig notwendigen Optimierung der Werbebotschaft: Im Fokus steht der Vertrieb von Produkten und nicht, wie in der schwer messbaren TV-, Print oder Radiowerbung, der Aufbau einer Marke mittels vertrauens- bzw. sympathiebildender Merkmale. Diese grundlegende Effizienzideologie verdeutlicht sich ebenso in den Abrechnungsmodellen performance-basierter Werbekampagnen: Der Werbekunde zahlt ausschließlich für Erfolg, bspw. pro Klick oder sonstiger Aktion des Users, und keinesfalls für den visuellen Kontakt seines Werbemittels bzw. für die bloße Einblendung seiner Werbung. Diesem Begriffsverständnis von Fink und Wille wird in den weiteren Ausführungen der Arbeit gefolgt.

Zwar schließen Fink und Wille in ihrer Definition M-Marketing und M-Advertising bereits mit ein, auch Eisinger et al. nennen Mobile Marketing als Instrument des Performance Marketings, dennoch ist es notwendig für das Untersuchungsobjekt eine allgemein gültige Arbeitsdefinition zu erarbeiten. Demnach wird für performance-based Marketing und Advertising an die vorherigen Arbeitsdefinitionen eine präzisierende Formulierung verwendet:

Bei performance based Mobile Marketing handelt es sich um push- als auch pull-basierte Werbemaßnahmen, die im Rahmen mobiler Messaging-Dienste auf eine direkt messbare Aktion des Rezipienten abzielt.

Performance based Mobile Advertising umfasst ausschließlich pull-basierte Werbung im mobilen Internet, die auf eine direkt messbare Aktion des Nutzers abzielt.

]]> http://thirdscreen08.wordpress.com/2008/07/02/begriffliche-erlauterungen-von-performance-based-mobile-marketing-und-mobile-advertising/feed/ 0 thirdscreen08 http://thirdscreen08.wordpress.com/2008/07/02/mobile-adserving-technologien/ http://thirdscreen08.wordpress.com/2008/07/02/mobile-adserving-technologien/#comments Wed, 02 Jul 2008 20:26:55 +0000 thirdscreen08 http://thirdscreen08.wordpress.com/?p=17 ]]>

Mobile Adserving Technologien

Mobile Adserving Technologien ermöglichen die Auslieferung von Werbung auf Mobilfunkgeräten.(74)
Die Durchführung von SMS- bzw. MMS-Kampagnen im Push-Modell erfolgt über Messaging-Server, die an das SMSC (Short Message Service Center) bzw. MMSC (Multi Media Service Center) der Netzbetreiber gekoppelt sind. Für Pull-basierte Messaging-Kampagnen müssen derartige IT-Plattformen Kurzwahlnummern bereitstellen sowie eingehende Nachrichten auswerten können.(75)

Im Rahmen des Mobile Display Advertisings sind die Herausforderungen an die Ad Serving Technologie weitaus komplexer. Im Gegensatz zu Werbebannern im
stationären Internet, müssen mobile Werbeformen an über 2.000 Endgeräte angepasst werden.(76)
Für die mobile Bannerauslieferung wird das sogenannte Rendering- bzw. Skalierungsverfahren eingesetzt, welches einerseits Detailverluste grafikbasierter
Bannerformen verhindert, andererseits das Werbemittel passgenau im Content mobiler Internetseiten platziert. Diesbezüglich identifiziert der Ad Server die Spezifikationen des Endgeräts (z.B. Browsertyp, Displaygröße, etc.) und ermittelt anhand dieser Informationen die erforderlichen Bannerabmessungen.(77)

QUELLEN:
(74) Vgl. DoubleClick Inc. (2007), o. S.
(75) Vgl. Berlecon Research (2003), S. 17.
(76) Vgl. Fehse (2007), o. S.
(77) Vgl. Artegic AG (2007), S. 4.

Das Push- und Pullprinzip im Mobile Marketing und Advertising

Mobile Werbemaßnahmen werden, ausgehend vom Segmentierungsansatz, prinzipiell in Push- und Pull-Werbung differenziert.

Push-basierte Nachrichten werden proaktiv, ohne vorherige Zustimmung des Rezipienten, versendet. Im Rahmen des pull-basierten Marketings erfolgt eine Bereitstellung von Werbung ausschließlich durch eine Anforderung des Empfängers.[16]

Um mögliche Reaktanzen unter den Konsumenten zu vermeiden sowie bestimmte gesetzliche Richtlinien einzuhalten, müssen im Rahmen des push-basierten Mobile Marketings die allgemeinen Grundsätze des Permission Marketings beachtet werden. Bei dieser Disziplin handelt es sich um eine Form des Direktmarketings, bei der vorab die Einwilligung für den Erhalt von Werbung eingeholt wird. Dies schließt darüberhinaus mit ein, dass der Nutzer jederzeit sein Einverständnis modifizieren bzw. zurückziehen kann. Die sicherste Methode hierfür ist das sog. „Double Opt in-Verfahren“, welches eine doppelte Bestätigung, mittels geeigneter Registrierungsmethoden, beispielsweise per SMS oder E-Mail, vom Rezipienten einfordert.[17]

Im Gegensatz zur Push-Methode, bei welcher die Zustellung von Werbung zeitversetzt zur Anforderung durchgeführt wird, erfolgt Anforderung und Zustellung im Rahmen des Pull-Modells zeitgleich. Demnach kennzeichnet sich pull-basierte Werbung dadurch aus, dass der User Werbung aktiv aufruft oder während seiner Informationsrecherche auf eine entsprechende Werbebotschaft stößt. Dem Segmentierungsansatz mobiler Werbemaßnahmen zu Folge, werden das Mobile Direct Response und das Mobile Advertising diesem Prinzip der Werbekommunikation zugeordnet.

Im Gegensatz zur Push-Methode, bei welcher die Zustellung von Werbung zeitversetzt zur Anforderung durchgeführt wird, erfolgt Anforderung und Zustellung im Rahmen des Pull-Modells zeitgleich. Demnach kennzeichnet sich pull-basierte Werbung dadurch aus, dass der User Werbung aktiv aufruft oder während seiner Informationsrecherche auf eine entsprechende Werbebotschaft stößt. Dem Segmentierungsansatz mobiler Werbemaßnahmen zu Folge, werden das Mobile Direct Response und das Mobile Advertising diesem Prinzip der Werbekommunikation zugeordnet.(1acht)

16: Vgl. Holland/Bammel (2006), S. 69 ff.
17: Vgl. Schwarz (2002), S. 290 ff.
1acht: Vgl. Ettelbrück/Ha (2003), S. 124.

Technologische Grundlagen für Mobile Marketing und Advertising

Die Einsatzmöglichkeiten von M-Marketing und Advertising sind abhängig von den Technologiebenen der mobilen Kommunikation (s. Abbildung). Durch die Bereitstellung von Mobilfunktechnologien können Werbebotschaften in Form von Sprache und Daten übertragen werden, wobei die eigentliche Werbekommunikation, mittels mobiler Dienste auf Mobilfunkgeräten stattfindet.[63] Demnach gelten Übertragungs-, und Endgerätetechnologien sowie mobile Dienste als grundlegende Voraussetzung für M-Marketing und Advertising.

Neben den drei Technologieebenen spielen Mobile Adserving-Technologien eine entscheidende Rolle für die Platzierung von Display Advertising Formen im mobilen Content bzw. für den Versand messaging-basierter Werbebotschaften. Diese vier Voraussetzungen werden im Weiteren ansatzweise erläutert.

Übertragungs- und Endgerätetechnologien

Die Übertragungstechnologien im Mobilfunk werden in drei Generationen (2G, 3G und 4G) unterteilt. Im Rahmen der Mobilfunkklassen differenziert man in schmallbandige (< 500 kBit/s) sowie breitbandige Übertragungstechnologien (>500 kBit/s).(65)

Breitband-Mobilfunk ermöglicht die Nutzung datenintensiver Anwendungen, wie Video- oder Musik-Downloads und trägt darüberhinaus zu einer schnellen Nutzung des mobilen Internets bei.

In nachfolgender Abbildung sind die jeweiligen Standards sowie Übertragungsraten dargestellt. Neben dem Mobilfunk stellen die Technologien des Kurzstreckenfunks WLAN und Bluetooth eine weitere Übertragungstechnologie dar.

Bezüglich der Endgerätetechnologien unterscheidet man nach Displaygröße und Ausstattung der Endgeräte in normale Handys, Smartphones und PDAs. Eine weitere Kategorisierung erfolgt in Abhängigkeit der möglichen Nutzung von mobilen Diensten auf dem Endgerät mit den eben beschriebenen Mobilfunkgenerationen. Man unterscheidet in sprach-, sms-fähige und wap bzw. internetfähige Endgeräte, teilweise auch in GSM-, GPRS-, oder EDGE- (2G), UMTS (3G) und WLAN fähige Endgeräte.(67)

Mobile Dienste

Rahmenbedingung für M-Marketing und Advertising sind mobile Dienste, die die Servicetechnologien SMS, MMS, mobile E-Mail, Location Based Services sowie WAP umfassen.

SMS (Short Message Service): Die Killerapplikation mobiler Dienste ist SMS, welche das Versenden von Nachrichten mit einer Länge von bis zu 160 Zeichen zwischen Mobilfunkgeräten ermöglicht. (6acht)

MMS (Multimedia Message Service): Per MMS können multimediale Nachrichten wie Audiotexte, Bilder oder Videoclips auf MMS-fähige Endgeräte übertragenwerden. (69)

Mobile E-Mail/Newsletter: Bei Mobile E-Mail kommen zwei Technologien zum Einsatz. Im Rahmen der Push E-Mail werden E-Mails aus der Mailbox des Users automatisch an das Push E-Mail-fähige Mobilfunkgerät gesendet und ausschließlich als Textversion angezeigt.(70) Bei WAP-basierten E-Mail-Diensten wird der Content der Mobile E-Mail mit dem WAP-Browser des Handys dargestellt.(71)

WAP (Wireless Application Protocol): WAP ist zwar ein Standard, der den Zugang zum Internet per Mobilfunkgerät ermöglicht, jedoch wird dieser Begriff unter Experten auch als Synonym für das mobile Internet bzw. für Mobile Content genutzt.(72) Man unterscheidet WAP im Rahmen der verwendeten Auszeichnungssprachen (WML, XHTML, Wireless CSS) in verschiedene Evolutionsstufen WAP 1.x und WAP 2.0. WAP 1.x ist der veraltete Standard des mobilen Internets, der heute durch den neuen Standard WAP 2.0 zunehmend ersetzt wird und im Gegensatz zur Vorgängertechnologie die farbige und multimediale Darstellung von Internetinhalten auf Mobilfunkgeräten ermöglicht.(73)

QUELLEN:

(63) Vgl. Holland/Bammel (2006), S. 21

(65) Vgl. GSM Association (2007), S. 2

(67) Vgl. Turowski/Pousttchi (2004), S.61 ff., umts-report.de (2006), o. S.
(6acht) Vgl. Holland/Bammel (2006), S. 28.
(69) Vgl. Decker/Bulander/Högler/Schiefer (2006), S. 9.
(70) Vgl. Gneiting (2005), o. S.
(71) Vgl. Frost & Sullivan (2007), S. 3.
(72) Vgl. Michael/Salter (2006), S.17.
(73) Vgl. DotMobi (2007), S. 30 ff.