Online Befragung zur Werbeakzeptanz von Mobile Display Advertising Formen

Online Befragung zur Werbeakzeptanz von Mobile Display Advertising Formen

Die Befragung umfasst je nach Filterung sechs bis acht Fragen und ist in drei Abschnitte aufgeteilt: Im ersten Abschnitt wird die Nutzungsintensität des mobilen Internets genauer erforscht. Die erste Frage dient darüber hinaus als Filterfunktion. Nur die Probanden, die bereits das mobile Internet genutzt haben, werden zu einer Zwischenfrage geführt. In dieser zweiten Frage werden die „Mobiler“ zu ihrem spezifischen Produktinteresse während der mobilen Internetnutzung befragt.Darüberhinaus werden allgemeine Daten zu Werbung im mobilen Internet erhoben.

Im Hauptabschnitt wird die Akzeptanz der verschiedenen Werbeformen im Mobile Advertising eruiert. Anhand von Screenshots, die die Werbeformen auf dem mobilen Internetportal von OnVista zeigen, wird die Werbeakzeptanz von Mobile Display, Textlinks und Promotion Textlinks unter den Umfrageteilnehmern ermittelt. Die geschieht einerseits mittels einer Beurteilung anhand von Schulnoten, andererseits anhand einer Bewertung mittels bestimmter Kriterien, wie z.B. Auffälligkeit oder Störintensität der Werbeformen. In einer weiteren Frage werden die Teilnehmer dazu befragt, wie sie im Rahmen der Leadgenerierung weiterführende Informationen zur Produktwerbung anfordern möchten. Der letzte Abschnitt der Befragung erhebt die demographischen Daten der Teilnehmer.

Die Umfrage wurde im Zeitraum vom 1. Januar bis 15. Januar durchgeführt. Zur Generierung einer hohen Teilnehmerzahl wurden über 5.000 E-Mails versendet. Eine Incentivierung wurde nicht vorgenommen.

Da es sich bei dem Befragungsthema um ein sehr spezielles Themengebiet handelt und bereits im Vorfeld mit einer hohen Abbruchrate zu rechnen war, laufen auch nicht vollständig ausgefüllte Fragebögen in die Ergebnisse mit ein.

Repräsentativität der Stichprobe

Insgesamt nahmen 258 Personen an der Befragung teil. Allerdings brachen relativ viele Teilnehmer die Befragung vorzeitig ab, als sie erkannten dass sich die Befragung mit dem Thema „Werbung auf dem Handy“ befasste. In Summe konnten 207 vollständig ausgefüllte Fragebögen generiert werden. Auf Grund des verwendeten Verfahren zur Gewinnung der Teilnehmer sowie der geringen Teilnehmerquote konnte nur eine solche Stichprobe gewonnen werden, die allenfalls beschränkt die Gesamtheit aller möglichen Nutzer des mobilen Internets sowie der potentiellen Rezipienten von Mobile Advertising Maßnahmen repräsentiert.

Dennoch lassen die Ergebnisse Aussagen über die Akzeptanz von Mobile Advertising zu, da ein Großteil der Teilnehmer zur Hauptzielgruppe von Mobile Advertising Kampagnen gehört. Mit 73,78 Prozent kommt der überwiegende Teil der Befragten aus den Altersgruppen 20 bis 29 sowie 30 bis 39 Jahren. Darüberhinaus war ein Großteil der Befragten männlich (66,02 Prozent).

Ergebnisse der Online Umfrage

Etwa die Hälfte der Befragten gibt an das mobile Internet bereits zu nutzen (s. Tabelle 8). Jedoch zeigen sich große Unterschiede in der Nutzungsintensität: Während lediglich 6,18 Prozent angeben mehrmals am Tag mit ihrem Handy im Internet zu surfen, so antwortet der überwiegende Teil der „Mobiler“ WAP-Dienste relativ selten in Anspruch zu nehmen.

Auf die Frage in wieweit Werbung auf mobilen Internetportalen bereits bemerkt wurde, äußern sich die Befragten relativ undifferenziert. Jedoch zeigt sich das mobile Werbung dennoch auffällt: Über zwei drittel der Befragten gibt an mobile Werbebanner bereits gesehen bzw. bereits darauf geklickt zu haben (Tabelle 9). Darüberhinaus wird deutlich, dass eine intensive Vermarktung mobiler Internetseiten durch M-Advertising bisher noch nicht stattfindet. Denn über 36 Prozent der „Mobiler“ haben bisher noch überhaupt keine Werbung auf WAP-Seiten wahrgenommen.

Zum Interesse an Produktwerbung während der mobilen Internetnutzung äußerten sich die Mobile-Nutzer wie folgt: Das größte Interesse liegt in Werbung zu
Telekommunikationsprodukten (15,71 Prozent), gefolgt von Finanzprodukten mit 13,03 Prozent und Werbung zu Reiseprodukten mit 11,11 Prozent (s. Tabelle 10). Das Interesse an Automobile- und Entertainmentprodukten ist im Vergleich zu den vorher genannten Produktkategorien geringer. Nur 9,2 bzw. 8,8 Prozent äußerten ihr Interesse hierfür.

Die im Hauptabschnitt der Befragung ermittelte Akzeptanz und subjektive Bewertung der Mobile Advertising Formen zeigt, dass der Mobile Promotion Link sowohl anhand der Bewertung durch Schulnoten als auch der Beurteilung anhand spezifischer Bewertungskriterien die besten Ergebnisse unter den Befragten erzielen konnte. Mit einer Durchschnittsnote von 2,5 kommt der Mobile Promotion Link im Gegensatz zu den Formaten Display Ad (Note 3,12) und Textlink (2,9) bei den Teilnehmern der Umfrage am Besten an (s. Tabelle 11).
Das Gleiche gilt für die Beurteilung anhand spezifischer Kriterien. Der Mobile Promotion Link erreicht auch in diesem Kontext über alle Kriterien hinweg die besten Beurteilungen im Vergleich zum Mobile Textlink und Mobile Display Ad. Über 43 Prozent der Befragten stimmen voll bzw. weitgehend zu, dass diese Werbeform
besonders zum Klicken animiert (s. Abbildung 14). Zwar finden die Befragten, dass der Mobile Promotion Link durchwegs sofort ins Auge fällt (66,37 Prozent), jedoch kaum störend ist. Nur 25,22 Prozent stimmen diesem Kriterium voll (und weitgehend) zu. Darüberhinaus beurteilt ein Großteil der Befragten diese Werbeform als besonders informativ (63 Prozent).

Die Werbeform Mobile Display Ad hingegen ist für die Befragten zwar besonders auffällig (80,97 Prozent) sowie informativ (56,64 Prozent), jedoch sind sich die Befragten auch darüber einig, dass dieses Format durchwegs störend ist. Knapp 60 Prozent der Befragten stimmen in diesem Zusammenhang voll bzw. weitgehend zu. Auch auf die Frage, ob das Display Ad zum Klicken animieren würde, äußerten sich die Befragten im Vergleich zu den anderen Formaten durchwegs negativ. Lediglich 18 Prozent würden auf ein M-Display Ad klicken.

Für die Befragten ist der Mobile Textlink hingegen eine besonders unauffällige, dennoch sehr informative Werbeform. Nur 27,43 Prozent der Befragten gibt an, dass ihnen der Textlink sofort ins Auge fällt bzw. durch dieses Werbeformat ihr Interesse geweckt wird (33,63 Prozent). Trotz des zurückhaltenden Mobile Textlinks, fühlen sich knapp 35 Prozent der Teilnehmer dazu animiert darauf zu klicken.

Auf die Frage inwieweit die Befragten weitergehende Informationen im Rahmen der Leadgenerierung auf den Mobile Landing Pages anfordern möchten, äußerten sich die Befragten folgendermaßen:

Annähernd 70 Prozent bevorzugen es per E-Mail Werbeprospekte als PDF-Dokument zugeschickt zu bekommen und dafür lediglich ihre E-Mail Adresse anzugeben (s. Tabelle 12). Die weiteren Möglichkeiten, Informationen telefonisch per Rückruf-Button über ein Callcenter anzufordern bzw. über den Postweg zu erhalten, werden dagegen kaum präferiert. Nur 8,21 Prozent der Befragten gab an sich per Anruffunktion mit einem Callcenter verbinden zu lassen, um dort Infoprospekte anzufordern. Nur 16,91 Prozent der Befragten würden es bevorzugen ihre persönlichen Daten über ein Kontaktformular einzugeben und anschließend Informationen per Post zu erhalten.