Begriffliche Erläuterungen von performance based Mobile Marketing und Mobile Advertising

Begriffliche Erläuterungen von performance based Mobile
Marketing und Mobile Advertising
Im Rahmen der OMD 2007 in Düsseldorf, war Mobile Marketing das beherrschende Thema unter den Messebesuchern. Jedoch gab es kein eindeutiges Begriffsverständnis. Die Worte Mobile Marketing, Advertising sowie Wireless Advertising wurden oftmals synonym verwendet. Darüberhinaus ist die Erweiterung der „M-Begriffe“ um Performance Marketing für viele schleierhaft. Denn dieser genauso junge Ansatz des digitalen Marketings ist bisher kaum bekannt und gewinnt erst langsam unter Werbetreibenden und Online-Vermarktern an Bedeutung. Umso wichtiger ist es daher ein einheitliches Begriffsverständnis für das performance based Mobile Marketing und Mobile Advertising zu schaffen, auch wegen einer bisher fehlenden Definition in der Wissenschaft.

Definition von Mobile Marketing und Mobile Advertising

Ein erster Hinweis auf die Bedeutung von Mobile Marketing findet sich in der Definition von Möhlenbruch und Schmieder:

„Unter Mobile Marketing (M-Marketing) soll die Planung, Durchführung und Kontrolle von Marketingaktivitäten bei der Nutzung von Technologien zur kabellosen Datenübertragung auf mobile Endgeräte im Rahmen einer marktorientierten Unternehmensführung verstanden werden.“

[Vgl. Möhlenbruch, D. / Schmieder, U. (2002): Mobiles Marketing als Schlüsselgröße für Multichannel-Commerce, in: Silberer, T. / Wohlfahrt, J. / Wilhelm T. (Hrsg.): Mobile Commerce. Grundlagen, Geschäftsmodelle, Erfolgsfaktoren, 1. Auflage, Wiesbaden, S. 67-89., S. 77]

Wohlfahrt nutzt den Begriff Wireless Advertising auf folgende Weise:

„Unter […] Wireless Advertising wird [...] die kampagnenorientierte Unterstützung der Marketing- und Kommunikationspolitik auf mobilenEndgeräten durch den Einsatz mobiler Datendienste verstanden – die über die bloße Sprachtelefonie hinausgehen“

[Wohlfahrt, J. (2002): Wireless Advertising, in: Wilhelm, T / Silberer, G. / Wohlfahrt, J. (Hrsg.): Mobile Commerce. Grundlagen, Geschäftsmodelle, Erfolgsfaktoren, Wiesbaden, S. 245-263]
Wie Möhlenbruch und Schmieder setzt Wohlfahrt gleichermaßen die technologische Voraussetzung zur Durchführung mobiler Werbemaßnahmen in den Vordergrund und betont darüberhinaus den Beitrag mobiler Werbeaktionen zur Erreichung von Marketingzielen.
Holland und Bammel stellen pragmatisch fest, dass bei Mobile Marketing „Marketing-Botschaften über mobile Endgeräte ausgetauscht werden“.
[Holland, H. / Bammel, K. (2006): Mobile Marketing. Direkter Kundenkontakt über das Handy, München]
IP Deutschland definiert Mobile Advertising als Mobile Screen Advertising bzw. Mobile Ads und Mobile Marketing als Teil des Permission Marketings. [Fahle, R. (2007): Themenblock 4: Mobile Einführung, verfügbar unter: http://www.ip-Deutschland.de/Futureday/downloads /FUTUREday_Fahle_Mobile.pdf, Zugriff am 04.12.2007] Demnach handelt es sich bei M-Advertising um Werbung auf mobilen Internetseiten, bei M-Marketing um Formen messaging-basierter Werbebotschaften.

Lepänniemi et al. nutzen den Begriff M-Advertising äquivalent zu M-Marketing und verzichten auf eine genaue Unterscheidung:

„m-advertising can be defined as any paid message communicated by mobile media with the intent to influence the attitudes, intentions, and behavior of those addressed by the commercial messages.”

[Leppäniemi, M. / Karjaluoto, H. / Salo, J. (2004): The Success Factors of Mobile Advertising Value Chain, in: E-Business review IV, S. 93-97, bezogen unter: http://oasis.oulu.fi/publications/ebr4-ml.pdf, Zugriff am 12.12.2007] In diesem Ansatz spielt die Beeinflussung der Rezipienten, insbesondere deren Konsumverhaltens, mittels mobiler Werbebotschaften eine besondere Rolle. Auch hier wird die Technologie als Basis für die Umsetzung mobiler Werbeaktionen in den Mittelpunkt gerückt.

Die unklare Begriffsdeutung von M-Marketing, Wireless Marketing und M-Advertising verdeutlichen, dass bisher keine Einigkeit über eine präzise Definition erzielt werden konnte. Jedoch findet sich im „Praxisleitfaden Mobile Marketing“ eine sinnhafter Segmentierungsansatz, der Mobile Marketing und Mobile Advertising darüberhinaus spezifische Werbeinstrumente zuordnet.

Demnach wird Mobile Marketing in drei Typen kategorisiert: Mobile Direct Response, Mobile Permission Marketing sowie Mobile Advertising. Die beiden Typen des Mobile Marketing werden, mittels Pull- und Push-Prinzip unterteilt. Darüberhinaus werden den zwei M-Marketing Kategorien ihre jeweiligen Werbeinstrumente (SMS, MMS, etc.) zugeordnet. M-Advertising gehört zu den rein pull-basierten Werbemaßnahmen und nutzt Textlinks, Banner, Videos, etc. sowohl auf On- als auch Off-Portalen des mobilen Internets zur Übertragung von Werbebotschaften.

In Anlehnung an die Definitionen der Werbeindustrie wird für Mobile Advertising und Marketing folgende veränderte Begriffsdeutung verwendet:

„Mobile Marketing sind sowohl push- als auch pull-basierte Werbemaßnahmen, die im Rahmen mobile Messaging-Dienste an Rezipienten gerichtet werden.“

„Mobile Advertising ist ausschließlich pull-basierte Werbung im mobilen Internet“

Definition von Performance Marketing

Im Gegensatz zu Mobile Marketing und Advertising gibt es in der Literatur für Performance Marketing eindeutige Definitionen, die insbesondere durch die Werbeindustrie geprägt sind. Demnach ist Performance Marketing „Direktmarketing in der Online-Version“ [Eisinger, T. / Rabe, L. / Thomas, W. (Hrsg.) (2006): Performance Marketing. 2. Auflage, Göttingen] und wird im Deutschen als Leistungsmarketing bezeichnet. Eine weitaus präzisere Definition liefern Fink und Wille:

„Unter Performance Marketing werden alle Marketinginstrumente der digitalen Medien verstanden, die auf eine direkt messbare Aktion des Nutzers abzielen.

[Fink, L. / Wille, M. (2007): Techniken, Chancen und Grenzen des Performance Marketings, in OSCAR, 2/2007, S. 63-67, bezogen unter: http://www.oscar.de/magazin/Evolution_Web_04_04_Techniken,_Chancen_und _Grenzen_des_Performance-Marketings.pdf, Zugriff am 02.02.2008]

Performance Marketing verfolgt zwei eindeutige Ziele: Kundengewinnung und Kundenbindung. Demnach verfolgt Performance Marketing in all seinen Grundzügen das Bestreben nach einer hohen Effizienz und einer somit ständig notwendigen Optimierung der Werbebotschaft: Im Fokus steht der Vertrieb von Produkten und nicht, wie in der schwer messbaren TV-, Print oder Radiowerbung, der Aufbau einer Marke mittels vertrauens- bzw. sympathiebildender Merkmale. Diese grundlegende Effizienzideologie verdeutlicht sich ebenso in den Abrechnungsmodellen performance-basierter Werbekampagnen: Der Werbekunde zahlt ausschließlich für Erfolg, bspw. pro Klick oder sonstiger Aktion des Users, und keinesfalls für den visuellen Kontakt seines Werbemittels bzw. für die bloße Einblendung seiner Werbung. Diesem Begriffsverständnis von Fink und Wille wird in den weiteren Ausführungen der Arbeit gefolgt.

Zwar schließen Fink und Wille in ihrer Definition M-Marketing und M-Advertising bereits mit ein, auch Eisinger et al. nennen Mobile Marketing als Instrument des Performance Marketings, dennoch ist es notwendig für das Untersuchungsobjekt eine allgemein gültige Arbeitsdefinition zu erarbeiten. Demnach wird für performance-based Marketing und Advertising an die vorherigen Arbeitsdefinitionen eine präzisierende Formulierung verwendet:

Bei performance based Mobile Marketing handelt es sich um push- als auch pull-basierte Werbemaßnahmen, die im Rahmen mobiler Messaging-Dienste auf eine direkt messbare Aktion des Rezipienten abzielt.

Performance based Mobile Advertising umfasst ausschließlich pull-basierte Werbung im mobilen Internet, die auf eine direkt messbare Aktion des Nutzers abzielt.